行業新聞
電商格局生變:下沉市場,尋找新消費群體
  中國電子商務發展,沉浮20年,如今已成為理想生活中不可或缺的組成部分,也是觀察消費升級和中國經濟的重要窗口。

  風雨兼程20年,由電商打造的各種購物節,已經深刻地烙在消費者記憶之中,不管是“雙11”,還是“618”,不管是“520”還是各種情人節、母親節和父親節等,對于隨網購成長起來的80后、90后,甚至00后,這些節日的意義不亞于中國很多傳統節日。

  當然,電商的意義,不只在于制造了幾個節日,多賣了一些商品;不只在于把線下的產品放到線上售賣,省去中間商、租金;不只在于連接了買家與賣家,為買家提供互動和評價的場景,給賣家提供網上展示和曝光機會……電商發展到今天,經過多次升級和轉型,與剛起步階段的電商已有天壤之別,其更大的意義在于,在連接消費者的需求端和生產者的供給端過程中,電商已經完全重構了消費場景和生產鏈條,不僅改變了消費者的行為模式、消費觀念和對生活的重新認識,而且能整合商家和生產者的資源、供應鏈及平臺,使商品、服務全面打通,創造性地滿足消費者的多元化需求。

  所以,未來的電商,不僅要能滿足用戶在任何時間、任何地點、任何方式的消費體驗,還要有強大的生態效應,賦能生產企業,為品牌方提供巨大的增長機會、市場分析以及產業鏈重構的能力。說到底,電商的未來競爭力在于肩挑需求端和供給端,給雙方同時獲益和賦能,這需要電商平臺具有強大的專業和技術團隊,只有萬能型的電商平臺,才能在電商的變局中立于不敗之地。

  在這方面,阿里巴巴利用20年積累的用戶和技術研發團隊,加上成熟的大數據和IoT技術(Internet of Things,物聯網),以及最近幾年力推的“天天工廠”和“C2M產區”(Customer-to-Manufacturer,用戶直連制造)計劃,形成了“阿里巴巴商業操作系統”,強化了自身在電商領域的穩固地位。



諸暨襪業工廠


  電商成為供給側轉型升級的重要平臺

  阿里巴巴旗下的淘寶、天貓平臺,一端承載著7億多人的品質化消費需求,另一端連接著中國最廣泛的制造商和產業帶,是促進形成強大國內市場、供給側轉型升級的重要平臺,阿里還將幫助1萬家工廠和100個產業帶進行數字化升級。

  諸暨天川襪業有限公司就是這一計劃的受益者。去年跟淘寶天天特賣合作,它新上了一套IoT數字化工廠改造的系統,所有機器都配有一個小小的芯片,可以將消費互聯網和工業物聯網的數據打通,實現產銷協同。工廠負責人可以坐在辦公室里查看所有機器的狀態,提升了處理速度同時又可以快速進行產能調配。

  目前天川襪業有6條生產線,2000臺襪機,每天生產65萬雙襪子,遇上單品需求量的激增,也可以對市場需求做出及時回應。在公司總經理楊鋼澤看來,轉型成功的關鍵除了反應能力之外更重要的是數據,天川襪業在持續利用阿里提供的各種平臺來給工廠賦能。利用阿里生態里面的軟件,盡可能準確地去預估數據,然后根據這個數據對生產備貨做調整,大大提高了周轉率。

  淘寶、天貓平臺對生產端的數字升級和賦能,還有一個預想不到的效果,那就是重構產業鏈條,讓企業可以突破區域限制,根據地域和資源優勢來更好布局工廠。比如江蘇森虎商貿有限公司,主要從事襪業批發銷售,創始人是江蘇鹽城人,此前在諸暨有工廠,但由于人工費用逐漸昂貴,跨地域管理效率不高,創始人關掉諸暨工廠,回到老家鹽城開設了工廠。

  按照傳統經驗,把工廠開回鹽城是一件很“不合理”的事情,因為離開了諸暨襪業產業帶,很難實現上下游的互通,以及解決銷售通路。但淘寶幫他們解決了供應鏈的問題以及銷售渠道的問題,用數字化工廠來進行產業賦能,在這個過程中,基于數字化工廠,可直接在線上完成上下游的聯動;基于淘寶,可解決銷售通路。如今,森虎公司也成為年銷售額近4個億的電子商務團隊。

  6月10日,淘寶天天特賣宣布,天貓618剛剛進行到10天,它已經為中國的產業帶工廠帶來3億筆訂單。在C2M模式和數字工廠的雙重保障下,很多產業帶由此引爆。

  天天特賣數據顯示,“年中特賣會”首日引爆指數最高的十個產業帶分別是東陽服飾產業帶、福州日化家清產業帶、揭陽內衣產業帶、慈溪小家電產業帶、東莞耳機產業帶、金華服裝產業帶、中山小家電產業帶、泉州紙品產業帶、深圳包裝膠帶產業帶和鄭州食品產業帶。



  賦能品牌,電商平臺成爆款制造機

  中國有龐大的中產消費群體,穩定的經濟發展,給中外各類品牌帶來強大的吸引力;同時,“世界工廠”的效應,又讓這些品牌在中國境內完成產品的構思、設計、測試、制造和銷售全過程成為可能。隨著電商崛起和新生代消費者生活方式的改變,品牌的市場爭奪戰已經從線下轉向了線上,已經從商場蔓延到電商平臺。

  4月,天貓宣布,2019年將有超過5000萬款新品在天貓首發。這意味著,今年一整年,平均每0.63秒鐘就有1款新品要在天貓發布。有分析指出,如今品牌發布新品的速度越來越快,和消費升級趨勢下細分市場的環境,以及天貓的大數據賦能,均有密切關系。

  新品在天貓“首發成爆款”已經成為了現象,這些數字和結果反向推動了品牌進一步加速上新。

  無論是海外大牌,還是本土國貨,都在天貓618獲得了巨大的增長。

  美國科技清潔品牌Shark,在天貓618一開場,就賣出1萬把蒸汽拖把,店鋪總成交額同比猛增140倍。

  2018年4月,Shark正式進入中國市場。進軍中國后,Shark很快入駐天貓,但截至2019年2月,店鋪銷售都沒有起色。轉折始于2019年3月。通過與天貓的深入交流,Shark意識到自己還可以發力家居清潔領域的兩個細分品類——蒸汽拖把與手持吸塵器。

  “吸塵后還要拖地,這是非常重要的中國特色。而且,中國家庭很少鋪地毯,小朋友更多直接在地板坐、爬,面臨沾染地板細菌的危險,所以媽媽用戶很需要一個能為地板除菌的清潔產品。”天貓智能居家行業專家琳允表示。

  當時,Shark中國區團隊也打算推廣蒸汽拖把。來自天貓的反饋,進一步堅定了他們集中資源、率先打爆蒸汽拖把的決心:上線許久的P3經過改良,變得更加輕便好用;今年4月推出的主打入門級的M11,擁有白綠、白粉的時尚配色,外觀更貼合白領、潮媽的審美。

  Shark蒸汽拖把后在天貓的銷量快速攀升,到了天貓618開啟當天一躍成為這一細分類目的銷量第一。

  天貓大數據還顯示,當消費者搜索吸塵器時,會主動加上“小型”“桌面”“車載”等關鍵詞,這顯示出手持吸塵器正是重要消費趨勢。

  根據天貓建議,“隨手吸”,這款Shark的無線手持吸塵器產品同樣正在收獲中國消費者的喜愛。它只有一瓶紅酒大小,重量相當于一瓶可樂,吸力卻高達7000帕,可以吸灰塵、寵物毛發、餅干碎屑以及螨蟲。

  中國老字號品牌冷酸靈也從天貓大數據受益良多。作為國民牙膏品牌,冷酸靈最近幾年沉寂過很長時間。

  去年開始,冷酸靈又突然因為火鍋牙膏爆紅網絡,前不久,冷酸靈和火鍋品牌小龍坎跨界推出了一組火鍋牙膏,分為標準中度辣、川渝微微辣、傳聞變態辣三種口味,與之相對應的是普通火鍋的中辣、麻辣火鍋的微辣以及挑戰味蕾極限的終極辣,消息一出,就登上了微博熱搜。

  其實,這一刻到來之前,冷酸靈在天貓助力之下,為轉型成為新國貨蓄勢已久。冷酸靈2012年就入駐天貓旗艦店,但此前發展比較緩慢。從2018年設電商部,開始真正發力線上旗艦店運營后,才有了爆發式增長。去年天貓雙11期間,冷酸靈旗艦店同比增長超過200%,領先行業增速。

  改變直接來自于通過天貓大數據洞察,并推出新品之后。通過天貓大數據,冷酸靈發現,如今的90后、95后更喜愛新鮮事物和新鮮口味。于是,2018年雙11,在天貓的牽線下,冷酸靈首次嘗試IP聯名,上線變形金剛版牙膏套裝,銷售額突破1000萬。

  在后續的雙12、年貨節等節點,冷酸靈繼續推出IP跨界產品,比如推出中國傳統節氣款牙膏,并在牙膏套盒中附上類似“祝你2019C位出道”等字樣的DIY貼紙,產品一上線就成了爆款。

  過去品牌經營更多依靠商業直覺和感性決策的模式,風險高且難以復制。只有在充分的市場調研與消費者測試基礎上,新品才有可能獲得成功乃至爆發。天貓大數據的出現和洞察,讓縮短新品研發周期和全面市場調研之間,不再“魚和熊掌不可兼得”。



  下沉市場,尋找新消費群體

  隨著一二線城市消費群體趨于穩定,下沉市場成為電商必爭之地。淘寶持續高速增長,主要是因為在下沉市場獲取了更多新用戶。財報顯示,2019財年,淘寶天貓新增的超1億年度活躍消費者中,有77%來自三四線城市及鄉村地區。

  這些消費需求得到充分滿足,也是促進均衡發展、形成強大國內市場的題中之義。

  天貓618再次證明,淘寶觸達下沉市場的能力還是非常強的。淘寶天貓最重要的營銷平臺聚劃算,已成為帶領品牌下沉的第一平臺,也是指向下沉市場的一柄利劍,這把利劍的效應在本次618得到檢驗,下沉市場也迎來強勁增長。

  來自阿里巴巴農村淘寶的數據顯示,今年天貓 618,天貓優品拉動下沉市場消費同比增長176%。

  其中天貓優品大家電銷售額同比增長179%,為天貓貢獻增長8.7%,銷售覆蓋全國近16000個網點。整體消費規模山東首次破億,河南再次破億。

  很多高端奢侈品牌,也從下沉市場中尋找到新的消費群體。

  法國嬌蘭是一個奢侈化妝品品牌,在原來的認知體系中,這種奢侈品的主力消費人群可能主要集中在一二線城市,40歲以上的“貴婦”。

  但相關研究報告和數據,正在顛覆這種認知。

  CBNData數據顯示,近年來天貓平臺上90后人群穩步增長,95后人群增速迅猛,00后人群也越來越多。消費群體越年輕,消費需求越呈現出細分化趨勢。

  而且,一些研究報告還發現,中國三四五線的小鎮青年購買力崛起。隨著一二線城市房價高企,三四五線城市的年輕群體需要背負的經濟壓力要小得多。

  如何找到和觸達這部分小鎮青年消費群體?僅依賴線下門店、專柜是遠遠不夠的,嬌蘭借助天貓開始了中國新中產尋找之旅。2016年9月,嬌蘭正式登陸天貓平臺,開設了官方旗艦店,完成線上線下全渠道覆蓋。

  據法國嬌蘭中國區總經理周海茵透露,嬌蘭天貓旗艦店中85%的生意來自新顧客,其中三四五線城市用戶占比約50%。借助線上觸達低線城市后,周海茵發現中國市場的潛力比她此前預估的更大。

  品牌全面爆發,下沉市場持續增長,產業鏈條重構,今年的618展現出的新圖景再次證明中國經濟的活力與韌性。那些能夠最好為生產者和消費者賦能的平臺,必然會在市場上走得更穩、更遠。

(來源:第一財經 知一)

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